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拼多多模式在2019年的另一重想象力

時間:2019-07-26 08:48:16 來源:網絡
“新品牌計劃”的關鍵之處也正在于把拼多多自身的升級緊密綁定于中國經濟轉型這個大課題下,以期通過為制造業企業減負實現社會、企業、消費者和拼多多的多贏。



2018年,拼多多到底因何成功



整個2018年,中概股血流成河,拼多多一枝獨秀,業績數字一年之間創下五六倍的天量增長,人們將這一結果歸功于拼多多成功的打開了一個巨大的電商增量市場——“五環外人群”。



在拼多多出現之前,很多人認為中國電商市場事實上基本上已經固化,阿里、京東兩巨頭壓頂,后來者只能尾隨,不是站左邊就是站右邊,但拼多多卻以新生力量的身份打碎了幾乎已經固化的中國電商業競爭格局,其成功本質上實際是基于兩點,其一是創新,用新模式、新技術、新思路、新策略,實現向上突圍;其二是順時應勢,洞察社會需求,并全力滿足之。







從企業長遠發展來看,第二點尤為重要,具有決定性作用,所謂“綱舉目張,執本末從”,所謂“以道馭術,術必成;離道之術,術必衰”。拼多多清醒的將自己定位于打開“五環外人群”的電商消費需求,盡管中間會引發種種誤解,曾觸發諸多問題,但終歸是順應中國社會發展大勢、促進社會總體進步的,這奠定了拼多多商業成功的邏輯起點,而拼多多做到之后,消費者的想象力自然也隨之噴涌而出,“原來拼多多是這樣”!上市之初的各種詬病逐漸消失,連人民日報也發評論說:我們不能將諸如拼多多的爆紅,簡單地歸為消費降級,因為它更像是全國消費的進一步“電商化”......拼多多的成功,實際上是一種與中國經濟發展緊密綁定的成功。



2019,以“新品牌計劃”刺激內需,繼續綁定中國經濟



而從2018年底拼多多推出的“新品牌計劃”看,拼多多正以全力,將這種綁定更密切化,進而從中打開自身商業模式新的想象力空間。



何謂新品牌計劃?這一計劃啟動于2018年12月12日,實際上是一個由拼多多發起的聚焦中國中小微制造企業成長的系統性平臺。通過“新品牌計劃”,拼多多將扶持1000家覆蓋各行業的工廠品牌,幫助他們更有效觸達3.855億消費者市場,以最低成本培育品牌。



客觀說,在中國輿論場中,大力扶持中小微制造企業這類呼聲存在非常之多,各種措施也并不罕見,但大多是來自政府部門的政策、稅收領域,由一家企業進行千家規模的扶持,拼多多卻是首例,而且推出了一系列力度非常之大的相應措施。







比如通過拼多多平臺實現“新品牌”生產流程的可視化,對加入“新品牌計劃”的工廠進行全程大數據監督,建立平臺信任體系,推動企業實現極簡供應鏈、C2M按需定產等。



推出“新品牌計劃”無疑使拼多多的戰線變得更復雜,在以前,拼多多的主要工作就是以技術和創新推動平臺賣貨,模式輕見效快,而現在的“新品牌計劃”卻使拼多多的資源與精力向生產端更多配置。



但這一步卻又是拼多多必須要走的一步。在取得“五環外用戶群”的支持,擁有了巨大流量和用戶,在消費升級和中國制造業崛起的大背景下,要打好手里這副好牌,拼多多就必須勇于自我革命。



換句話說,拼多多既然打開了“五環外用戶群”的電商消費欲望,就必須為他們的進一步消費升級需求負責,但同時又不能大幅增加他們的消費負擔。這使得拼多多只能向生產端和工廠端尋求解決辦法。



從低價向高質低價進階,這看起來幾乎是道無解的難題,而“新品牌計劃”則是解開這道難題的鑰匙。



實際上,通過“新品牌計劃”,拼多多要做到的是進一步挖掘新電商模式這一全新供需關系的潛力,通過需求側的改革來推動中小微企業供給側的改革,讓價值回歸生產與消費兩端。



“新品牌計劃”實施成功的話,加入計劃的制造企業將大大減負,傳遞到消費端就是商品的低價高質,是“五環外用戶群”的消費升級,是“五環內用戶群”的生活成本降低,是所有消費群體的消費增長,如果考慮到拼多多高達數億的海量用戶群體,其作為消費杠桿,將對社會整體消費起到不小的推動作用。而拼多多自身,也將因為“新品牌計劃”的實施,完成向上升級。



“新品牌計劃”的核心是為企業減負



從12月12日啟動以來,已經有首期20家工廠加入了“新品牌計劃”,這些工廠在地域上分布在全國各地,但在網上,消費者卻可以無差別的感知到這些工廠的存在,比如,這20家工廠都已經通過拼多多開放了透明生產,消費者在拼多多App內搜索“拼工廠”,即可找到它們,實時觀看生產制造全流程。另外,所有加入“新品牌計劃”的工廠,都將上傳包括原材料采購記錄、監測報告、生產日志等在內的所有信息,并同步至拼多多數據系統進行備案,以實現商品的全鏈路追溯。



這本質上是通過消除信息不對稱和品牌鴻溝來為制造業減負。



中國存在大量的優秀制造企業,但卻沒有足夠能力為世人所知,這導致企業創造出的大部分商品價值沒有被生產和消費兩端分享,而消失于“中間商賺差價”。







比如首批“新品牌計劃”工廠家衛士,這家企業常年為國際大牌做貼牌代工生產掃地機器人,相鄰的兩條一模一樣的生產線,一條為大牌貼牌生產,市場售價超千元,專供拼多多的價格僅為288元,唯一的區別僅在于品牌標簽。



出于拼多多平臺龐大、穩定的需求量,家衛士開辟了“拼多多直供”生產線,24小時全力運轉,實現產銷結合的同時,家衛士的自主品牌也迅速斬獲了可觀的知名度。



再比如,百亞是西南地區母嬰類產品的龍頭企業,年營收近10億元。百亞擁有雄厚的技術與生產實力,其占地400余畝的百亞工業園區中,有26條國際領先的生產線,且均實現全自動化操作,每條生產線僅需2名工人監測。但由于渠道費用占了百亞總成本的超過50%,使得百亞無力空有高質產品卻無力使大眾知曉,只能血拼低端市場。







“比如每年各大平臺為了搶占用戶,紙尿褲的補貼相當厲害。但新興品牌拿不到品牌補貼,它對于平臺來講是利潤的貢獻者,不是銷售額的貢獻者。”據拼多多聯合創始人達達透露,而已經在一線、二線城市站穩腳跟的強勢品牌,則能拿到大量補貼,競爭優勢進一步加強,這些優勢正是建立在信息不透明之上。



尼爾森的相關數據顯示,2016年,幫寶適、好奇、花王、尤妮佳等國際紙尿褲品牌的市場占有率接近70%,剩余的30%市場份額中,由數千家本土中小企業展開激烈競爭。



“新品牌計劃”上線兩周,已有超過700家工廠遞交申請,其中90余家工廠已完成直播測試,部分企業甚至提出即便無法參加“新品牌計劃”,也希望能接入可視化平臺,以有效觸達消費者,提高品牌信任度。兩周內,已有近500萬人次通過平臺觀看工廠直播,相關數據仍在高速增長。



北京工商大學經濟系系主任倪國華分析認為:“‘新品牌計劃’之所以引發轟動式效應,是因為它能有效解決當前經濟形勢下中小企業的幾大關鍵問題,包括市場升級、營銷升級和品牌升級。”他舉例分析稱,以前端的透明化生產為例,月均千萬人次的觀看流量,能產生巨大的廣告效應,有效解決中小企業產品品質的信任痛點,中小企業在其中付出的成本幾乎為零。



上海社科院世界經濟研究所研究員胡曉鵬認為,隨著“新品牌計劃”的深入,中小制造企業將掀起新一輪的變革,“家衛士現象”也將成為常態。



在中國經濟轉型中共同成長



拼多多取得初步成功的時代背景上與阿里、京東大不相同。



阿里、京東成功是建立在中國制造崛起,中國經濟突發猛進的基礎上,阿里、京東的成功既有自身努力,也有時代助力。但拼多多成功時期卻趕上中國經濟轉型,經濟增速放緩,甚至還趕上美國引發的世界貿易糾紛,國際貿易不再像以前那么順暢,內需變得更加格外重要。



滄海橫流方顯英雄本色,大變局之下,很多企業輸的很慘,在總結2018年股市受益時就開始流行一句話:“過去幾年靠運氣掙到的錢,今年靠實力基本賠光了!”現在這個階段正是考驗企業真實實力的最佳時期,尤其是企業是否能夠在中國經濟轉型期看清我們的社會到底需要什么,繼而找到機會,找到需求,找準自身定位。



“新品牌計劃”就是這一大背景的產物,它的關鍵之處也正在于把拼多多自身的升級緊密綁定于中國經濟轉型這個大課題下,以期通過為制造業企業減負實現社會、企業、消費者和拼多多的多贏。



最好的結果實現起來總是最難,“新品牌計劃”剛剛起步,未來還有很長的路要走,但從初心來看,起點已經非常高,也希望拼多多能夠一直初心不變,把“新品牌計劃”做到底。

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