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視頻營銷:提升品牌形象的全新方法論

時間:2019-04-23 11:00:16 來源:網絡
“中國品牌應該成為自己,發出自己的聲音。” ——BBH創始人John Hegarty



這句話雖簡短,但卻是給中國出海品牌的一個有力的提示。



這幾年,很多中國品牌都在為全球化推廣蓄力。但這個進程機遇與挑戰并存,大部分的出海品牌都面臨著技術推廣與塑造品牌形象的問題。雖然今年中國品牌的品牌力指數同比增了15%,但在過去的三年中,中國品牌在國際市場上的知名度是有所下降的。



如果想要提高在海外受眾心里的辨識度和知名度,中國品牌就必須轉變現有的營銷推廣模式,用更加適合國際受眾的手段去打造獨特的品牌形象。在這一點上,YouTube的視頻內容營銷模式或許能給我們一些積極的啟示。



在2019 Think with Google峰會上,谷歌大中華區CMO黃介中發表了“品牌推廣新思維,效果更上一層樓”的主題演講,提醒了我們在AI及AR等智能技術下,隱藏著巨大的營銷機遇。黃介中在演講中生動地向我們展示了YouTube的強大之處:

YouTube能提供個性化體驗,幫助品牌推廣覆蓋精準受眾;

YouTube視頻的表達方式引人入勝,讓品牌講述更精彩的故事;

YouTube視頻內容富有真實感,能與觀眾建立良好的關系。

其實也正是因此,YouTube才能成為幫助品牌塑造獨特形象,贏得龐大海外市場不可缺少的合作伙伴。



谷歌大中華區CMO黃介中在2019 Think with Google峰會上發表演講




提供個性化體驗




YouTube是全球最有影響力的視頻營銷平臺,覆蓋了80種語言,每個月有20億次登錄用戶數,每天都有超過十億的瀏覽小時數。



它背后的谷歌更是擁有無比強大的AI技術,旗下的7款產品每一款都擁有10億的用戶量。通過對龐大用戶群的習慣進行分析和比對,YouTube能輕易掌握用戶的喜好,為他們推送最感興趣的視頻內容。



YouTube視頻頻道



畢業季,Nippon Travel借助YouTube向準畢業生群體投放了廣告,在這一群體中實現了163%的廣告回想度提升,22%的品牌認知度提升,以及180%的銷售額提升;



Nippon Travel廣告



廈門航空的出海推廣預算較低,但也同樣實現了廣告投放期間官網唯一訪問量274%的效果,品牌知名度提升了23%,受眾對品牌的興趣提升了221%。



廈門航空廣告



龐大的用戶群和精準的分析讓YouTube可以直接覆蓋到全球范圍內的理想觀眾,幫助品牌將視頻內容推送到對應的受眾群體中,讓有限的預算費用能發揮出最有價值的推廣效果,為品牌全球化保障了有力的人群基礎。




表達方式引人入勝


YouTube視頻能充分調動聲音、光線和情緒語言相結合的力量,為品牌用數據和創意講故事提供了多種形式。



YouTuber們對著鏡頭的講述和表演,錄制出來的有趣白板動畫等不同的聲畫手段都能調動不同的觀看情緒,再加上豐富多樣的廣告投放形式,能有效幫助品牌挖掘出每個故事最迷人的時刻。







YOOX通過投放YouTube的前貼片廣告來宣傳它的設計師作品,巧妙的是,用戶這次只能通過點擊廣告出手購買,一旦廣告跳過了,就再也買不到,非常成功地打造了全球最限量珍品的品牌形象。



YOOX前貼片廣告



5miles在YouTube上投放了系列廣告,短片的故事情節很簡單,都是日常生活場景,加上帶有美式幽默的文案,讓觀眾很有代入感和認同感。而且整體畫面色調明快,在視覺表達上也非常抓人眼球,巧妙地引發了觀眾在視覺以及內心的同步和深度共鳴,增強了品牌認同感。





這里有一個結論,當人們認為視頻內容和他們息息相關的時候,會為品牌贏得3倍的關注度。換言之,如果人們被廣告內容喚起共鳴,那么廣告在激起消費欲望的同時,也會增強品牌深入人心的效果。




內容和互動富有真實感


現在的人們不再甘于做觀眾,他們有參與傳播和分享的強烈動機。YouTube讓每個人都有機會向世界傳播自己,分享自己,從而也帶動了網紅營銷模式的火熱,讓所有的視頻內容和互動都更加富有真實感。



來自世界各地的網紅通過YouTube發布種草以及評測視頻,給用戶們提供了最真實的購物指引。用戶們也認為這些原創視頻內容更有創意和有趣味性,品牌融入其中,自然也能更加貼近受眾。



辦公室小野YouTube頻道



去年,OnePlus聯手谷歌發布了一款名為Crackables的手游,玩家們在游戲內參加活動有機會贏得3萬美元的禮包和獎品。



游戲曝光和推廣的思路就是,在所有智能手機用戶中找出與OnePlus粉絲有相似屬性的用戶,最后再篩選出OnePlus粉絲中真正的科技愛好者作為品牌倡導者,去生產UGC內容,這樣的內容更有口碑和說服力,會影響更多的用戶群體。



來自世界各地的六名Crackables勝出者與OnePlus、Google團隊、游戲設計師在Google紐約切爾西分部合影留念



這些倡導者的加入為OnePlus贏得了4500萬的曝光量以及4.2%的點擊率,而這次全球推廣的投放基金僅僅是50000美金。



相比使用名人,利用視頻主和網紅的說服魅力推廣產品,能讓品牌在受眾熟悉度方面的效果提升4倍。OnePlus的例子就充分說明了意見領袖們在品牌形象塑造上不可磨滅的作用,也足以讓品牌開始重視在內容和互動上更為真實的網紅營銷機制。



一言以蔽之,中國品牌想要在挑戰中出海發力,依靠YouTube這樣的視頻內容營銷平臺是必經之路。YouTube能通過強大的AI技術幫助品牌覆蓋理想受眾,讓視頻主講述真實精彩的品牌故事,引發受眾的關注和共鳴,最后讓品牌與全球用戶建立良好關系,完整地形成了一個創意、傳播、反饋、再營銷的行動閉環,有效幫助品牌在全球范圍內樹立起獨一無二的形象。



John Hegarty曾說過“品牌就是聲譽”,所以品牌在與用戶建立聯系的同時,也是在建立一種全球化的品牌聲譽。



到2020年,網頁流量80%都會是來自于瀏覽視頻。因為消費者對品牌和內容的期望一直存在,所以只有借助YouTube轉變營銷模式,讓品牌形象出現在視頻內容中,才能讓品牌出海進程跟得上用戶的習慣。而YouTube也注定將成為中國廣告商不可或缺的媒體合作平臺,這是風口,也是趨勢。

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