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內疚營銷:讓顧客更快樂

時間:2019-01-30 09:51:55 來源:網絡
什么是內疚營銷


根據以往的消費者心理學研究,引導消費者積極情緒可以使消費者更多地關注購物的過程,進而激勵消費并帶來更高層次的滿意。但是,根據最近耶魯消費者研究中心的實驗發現,即使是最微小的內疚感也能放大隨后的自我縱容所帶來的快樂。例如,正在節食的人開始挖第二塊奶油蛋糕的時候,會倍感味美爽口;戒煙的人們偷偷地再次開始抽第一支煙的時候,會在煙盒上“吸煙有害健康”的警語中飄飄然。


越內疚越快樂?


這是一種什么心理呢?就好像總覺得有點提心吊膽、有點矛盾、飽含內疚感,卻又有點期待、有點刺激、有點快樂。


內疚感讓東西變好吃了嗎?毋庸置疑!內疚感也擴大了消費者的快樂,同時讓他們更加愿意為產品花錢。這可能是一種奇怪的矛盾心理,“欲說還休”演變成了有點“欲罷不能”了,人們總是在試圖抑制欲望的過程中反而提高了欲望的誘惑力。這就不難理解,為什么很多所謂的禁片、禁書反而更能勾起興趣,點燃需求,讓人們非大飽眼福一下不可。


耶魯消費者研究中心的實驗還告訴我們,內疚營銷有一定的限度,不能過了頭,“過了頭的內疚感”就不起作用了。假設有一個學生為了去看演唱會而沒有寫作業,這種內疚感的確可以讓演唱會看起來更迷人一些。但如果他的奶奶剛好不幸去世了,那么因為要去看演唱會而沒有和家人在一起送別奶奶的內疚感就太過頭了(overwhelming)。也有一些學者測試過包括“非法掠奪”在內的其他內疚感,發現“過頭的內疚感”是不會帶來快樂的。


“有那么一點點心動一點點遲疑,不敢相信我的情不自禁”,正如張信哲的歌唱的那樣,適度的內疚感無疑增加了期許,增添了刺激,帶來了格外的樂趣,悄悄地提升了滿意度。


享樂型產品更適合內疚營銷


現代的商業營銷更喜歡將此效應運用到各種商品售賣中,形成攻無不克的“逆轉型消費”。“越墮落越快樂”,這套營銷模式就是在消費者自我暗示的矛盾中找到縫隙,將他們欲說還休的消費欲望引發出來,使快樂因內疚而成倍增加。那么,內疚營銷適合哪些產品類型呢?


內疚營銷是作用于個體,而不是企業,個體才會產生類似的矛盾心理。從這個角度看,適合B2C或C2C的模式,而不適合于B2B的模式。顯然,面對個體消費者的大眾產品在這個大圈內。一些和享樂有關的行業更可能適合內疚營銷:和人們基本欲望有關的行業,比如食品、飲料、服裝、餐飲等行業;和人們復雜欲望相關的行業,比如化妝品、奢侈品、高檔服裝、高檔電子產品、高檔車等行業;存在一定程度禁忌的行業,比如香煙、白酒、游戲、極限運動等行業。


企業如何適度運用內疚營銷


為市場推廣和營銷策劃人員提供思路,并加深他們對不同消費者所屬群體特征的正確理解,從而對推動企業實現營銷創新具有普遍的現實意義。在競爭激烈、營銷手段日漸趨同的今天,企業應該如何適度利用內疚營銷呢?


首先,目標客戶定位可以更內疚一點。


我們可以根據人們的內疚心理,稍微擴大目標客戶的定位,將那些游走于邊緣的但又真正有需求的客戶納入。比如,將巧克力賣給減肥者;讓LV包吸引一部分中產階級;將IPHONE5賣給普通白領和大學生。不能經常消費并不代表不來消費,定位的圈擴大一點點,整個圈增加的面積可不小,大的人群基數帶來的消費額其實很可觀。


我們可以根據人們的內疚心理,改變產品的定位。在消費者心目中,年銷量達900萬大箱、銷售足跡遍布100多個國家、全球卷煙第一品牌的萬寶路(Marlboro),無疑是當今世界知名度最高和最具魅力的國際品牌之一。但萬寶路開初將品牌定位為女性香煙時,銷量很小,幾乎無人問津。萬寶路進行了定位調整,強調萬寶路的男子漢氣概,定位為青春激情、富有挑戰精神的男子漢形象。萬寶路通過廣告宣傳打造了一個理想的男子漢形象——美國牛仔:一個目光深沉、皮膚粗燥、渾身散發著粗獷、豪氣的英雄男子漢,在廣告中袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指總是夾雜著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。這種形象無疑撥動了人們的心弦,充滿了西部牛仔風情的畫面,讓人們有擺脫城市精致文明回歸西部粗野豪放生活的沖動。廣告暗示人們,抽萬寶路香煙能讓你更具率性本真狂野氣質。廣告效果極其明顯,萬寶路香煙果然大賣。這個案例我們可以從營銷的很多角度去理解和詮釋,但它也符合了內疚營銷的特點,抓住了人們內心真想而又有所顧忌的心理,在矛盾中品味快樂。


其次,廣告語可以更具誘惑點,充分地勾起人們的內疚感。


其實,我們有些廣告已經不自覺地應用了內疚營銷的原理。“勁酒雖好,不要貪杯哦?!”這句廣告詞,看似在提醒消費者不要多飲貪杯,其實巧妙地勾起了消費者躍躍欲試的欲望,其結果是可能真的貪杯。但這樣的廣告案例太少了,內疚營銷在國內公關廣告領域的應用基本還是個空白。那么,我們如何去做一些有效的改變呢?


我們可以恰到好處地在廣告語中添加一些內疚的因素。比如,一些提供奢侈享受的SPA護理產品,往往會在文案中強調“這將是一次愉悅的體驗”;其實不如表達為“這會是一次奢華到讓你感到內疚的體驗”更有廣告效果。而對于正在減肥的消費者來說,吃巧克力會是一種“自我縱容”,會同時也會帶來雙倍的快樂,既然已經知道拿走廣告中關于“內疚感”的詞匯會降低巧克力的吸引力,我們何必還要這樣做呢?


再次,在消費過程中,一點點的內疚感也會最大化消費者的滿意度。


有些快餐企業刻意強調自己的漢堡包含有蔬菜或者谷物,有助健康和膳食平衡,其實大可不必如此,因為這也許會降低漢堡包帶來的“內疚快感(guiltypleasure)”。所以,不用刻意地強調自己的產品“健康無罪”,像漢堡包和甜品這樣帶來快樂的食品需要店內“帶來內疚感”的圖片暗示,才能讓滋味更好哦。被譽為“垃圾食品”的油炸類快餐食品擁有了數量日眾的消費者,吃火鍋上火沒有阻止人們的火鍋情節,賽車的危險性反而讓很多人癡迷不已,家長們對小孩玩游戲的管制反而讓小孩對網絡游戲充滿了期待。一些小小的禁忌會增加快樂,所以存在難以回避的負面因素的行業,只要不違背行業本質,大可不必對這些弊端進行百般美化,讓消費者有一點點內疚感不好嗎?


北京有家很有特色的餐館,充分地利用了內疚營銷。這家餐館以辣著稱,提供各種品種和辣度的辣椒,而且吃辣椒到一定數量的顧客,可以在餐館的墻壁上留名留言,這個很大刺激了食客們的“辣興”,即使平時不吃辣椒的人都躍躍欲試,生意極其火爆。


最后,用內疚營銷來定義品牌,詮釋個性。


PRADA,一個世界頂級品牌,其受眾多數是國際明星、上流社會的名媛,一條美麗卻也價值不菲的裙子是多少女人心中渴望而不可及的圣品。它代表著一種消費層次,也代表著一種消費觀念,它可以成為奢侈品的代名詞,它也是無數女人心中的夢。那讓我們來看看是如何打造它的品牌的吧?它投拍了一部叫《穿PRADA的女王》的電影,電影里面有兩個重要角色,一個是剛畢業的聰明上進但衣著老土的年輕姑娘德麗婭•桑切絲,另一個是最出名時尚雜志《Runway》的主編米蘭達•普雷斯麗。整個影片過程中,兩者從價值觀念到行為習慣等方方面面都產生了激烈的碰撞。其中米蘭達•普雷斯麗幾乎就是個時尚“女魔頭”——一個要求苛刻的女強人。但影片播出后,反而有部分人對PRADA更加癡迷了,因為這個角色很好地詮釋了一個女強人的形象——永遠別想看到我哭泣,即使我內心痛苦寂寞。同時告訴人們,不想做風光寂寞女強人的女人請遠離,你們承受不了這個壓力和痛。這種帶有挑釁意味的暗示,多多少少挑起了女人們的內疚情緒,在男權社會,作為女性自己其實很想獨立撐起一片天空,即使要承擔很多壓力,生活不那么完美如意。影片效果非常好,非常到位地詮釋了該品牌的氣質和個性,使越來越多的現代女性標榜自己是“PRADA女王”。他山之石,可以攻玉。中國的品牌打造其實可以從中獲得啟發:直接作用于人們內心深處真正的渴望,用一點點讓人自我內疚的手段。


內疚營銷其實是通過營造心理情境,制造心理落差,增加擺脫禁忌和束縛的沖動和刺激,從而起到拉動內疚個體消費的作用。我們了解了其內在機理后,將會更多地運用在營銷實踐中,在促進消費的同時,讓人們感覺更快樂!

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